Informiert die Website ihre Kunden — oder überfordert sie sie?

Im vorherigen Artikel ging es um den Unterschied zwischen dem Erklären einer Leistung und dem Zeigen ihres Wertes.

Sobald Unternehmen erkennen, dass Kunden mehr brauchen als eine Liste von Merkmalen, reagieren sie häufig damit, mehr Informationen hinzuzufügen. Die Startseite wird länger. Jeder denkbare Nutzen wird aufgenommen. Weitere Leistungen, Beispiele, Erklärungen, Qualifikationen und Handlungsaufforderungen verteilen sich über die Seite.

Die Absicht ist nachvollziehbar. Das Unternehmen möchte Fragen beantworten und belegen, dass ihm zu vertrauen ist.

Dennoch kann ein Besucher am Ende unsicherer sein als zuvor.

Er hat mehr über das Unternehmen erfahren, kann aber weiterhin nicht sagen, welche Information für seine Entscheidung am wichtigsten ist.

Mehr Informationen bedeuten mehr Aufwand

Jeder zusätzliche Abschnitt verlangt etwas vom Besucher.

Er muss entscheiden, ob er ihn liest, wie er sich zum vorherigen Abschnitt verhält und ob er das Verständnis des Angebots verändert. Wenn mehrere Botschaften mit gleicher visueller Gewichtung erscheinen, muss die Hierarchie selbst hergestellt werden.

Eine Unternehmensberatung präsentiert womöglich:

• sechs Leistungskategorien,
• vier Branchen,
• mehrere Arbeitsmethoden,
• drei Preisoptionen,
• zahlreiche Fallbeispiele,
• Unternehmenswerte,
• Auszeichnungen,
• Partnerlogos,
• Kundenstimmen,
• einen Newsletter,
• zwei Beratungsangebote.

Jedes Element kann nützlich sein. Zusammen können sie die Entscheidung erschweren.

Dann entstehen Fragen wie:

• Welche Leistung passt zu meiner Situation?
• Brauche ich eine Lösung oder mehrere?
• Wo sollte ich anfangen?
• Welches Ergebnis ist am wichtigsten?
• Ist das Unternehmen für mein Problem spezialisiert genug?
• Sollte ich ein Gespräch buchen oder erst weiterlesen?

Die Website hat Informationen geliefert, ohne beim Ordnen zu helfen.

Aufmerksamkeit ist selektiv

Unternehmenswebsites werden selten von vorne bis hinten gelesen. Gesucht wird nach Signalen, die zum unmittelbaren Anliegen passen.

Wer sich über schlecht qualifizierte Anfragen ärgert, bemerkt vielleicht eine Überschrift zum Thema Conversion und übergeht einen Abschnitt über Branding. Wer eine kostspielige Leistung erwägt, sucht möglicherweise nach Fallbeispielen, Preisangaben und einer Erklärung des Ablaufs, bevor er etwas über die Unternehmensphilosophie liest.

Diese selektive Aufmerksamkeit hilft dabei, die verfügbare Informationsmenge zu bewältigen. Sie bedeutet zugleich, dass die wichtigste Botschaft nicht davon abhängen darf, dass jeder Abschnitt in der vorgesehenen Reihenfolge gelesen wird.

Von Website-Inhalten wird nur ein begrenzter Teil tatsächlich gelesen. Schwache Überschriften, lange Textblöcke, umständliche Formulierungen und zu spät platzierte Informationen machen es noch unwahrscheinlicher, dass die entscheidenden Punkte bemerkt werden.

Ein Unternehmen mag überzeugt sein, dass eine Antwort irgendwo auf der Seite steht. Aus Kundensicht ist eine Antwort, die schwer zu finden ist, so gut wie nicht vorhanden.

Komplexe Entscheidungen brauchen Führung

Eine große Informationsmenge ist nicht grundsätzlich schädlich. Ein medizinischer Eingriff, eine Finanzdienstleistung oder eine langfristige geschäftliche Vereinbarung kann ausführliche Erklärungen erfordern.

Die Schwierigkeit entsteht meist dadurch, dass alles auf derselben Ebene und zur selben Zeit präsentiert wird.

Ein potenzieller Kunde braucht zuerst genug Information, um zu erkennen:

• was das Unternehmen anbietet,
• ob es mit seiner Situation zu tun hat,
• welches Ergebnis es unterstützen kann,
• warum der Anbieter glaubwürdig wirkt,
• worin der nächste Schritt besteht.

Sind diese Fragen beantwortet, folgt womöglich der Wunsch, Methode, Konditionen, technische Details oder Vergleiche zu prüfen.

Darin spiegeln sich die beiden zuvor eingeführten Verarbeitungsmodi. Eine erste Einschätzung hilft bei der Entscheidung, ob ein Angebot relevant und weiterer Aufmerksamkeit wert erscheint. Die bewusstere Analyse folgt, sobald Belege, Kosten und mögliche Konsequenzen verglichen werden.

Eine Website kann diesen natürlichen Ablauf unterstützen, indem sie Informationen nach dem Stand der Entscheidung anordnet.

Auswahl kann zu einer weiteren Quelle der Unsicherheit werden

Unternehmen nehmen oft an, dass mehr Optionen mehr Kunden ansprechen. Manchmal stimmt das. Sie können jedoch auch zusätzliche Zweifel erzeugen.

Man stelle sich eine Webdesign-Agentur vor, die getrennte Pakete für Strategie, Branding, Text, UX, Entwicklung, SEO, Automatisierung, Wartung und Conversion-Optimierung anbietet. Ein sachkundiger Einkäufer versteht die Unterschiede. Ein weniger erfahrener Kunde tut sich möglicherweise schwer damit, zu erkennen, was er eigentlich braucht.

Er sorgt sich vielleicht, das falsche Paket zu wählen oder später festzustellen, dass eine wesentliche Leistung nicht enthalten war.

Anzahl und Komplexität der verfügbaren Optionen erhöhen den Aufwand, der für eine Entscheidung nötig ist. Das gilt für Preismodelle, Navigationsmenüs, Leistungskategorien und Handlungsaufforderungen gleichermaßen.

Ein Unternehmen muss nicht zwangsläufig sein gesamtes Angebot reduzieren. Es muss den Besucher womöglich deutlicher führen.

Zum Beispiel so:

„Unklar, welche Leistung die richtige ist? Am besten mit einer Website-Analyse beginnen. Wir benennen das Hauptproblem und empfehlen den passenden nächsten Schritt.“

Das gibt einen Ausgangspunkt, ohne dass die gesamte interne Leistungsstruktur des Unternehmens verstanden werden muss.

Wiederholung kann helfen, Dopplung erzeugt Rauschen

Wichtige Aussagen müssen häufig mehrfach erscheinen, weil Websites über unterschiedliche Seiten betreten und Inhalte selten chronologisch gelesen werden.

Das Wertversprechen kann auf der Startseite, einer Leistungsseite und in einem passenden Fallbeispiel auftauchen. Das verstärkt die zentrale Botschaft und hilft Menschen, die in verschiedenen Phasen einsteigen.

Problematisch wird es, wenn die Wiederholung lediglich weitere Varianten derselben vagen Behauptung hinzufügt.

Eine Website sagt dann etwa:

• Wir helfen Unternehmen beim Wachsen.
• Wir unterstützen nachhaltiges Unternehmenswachstum.
• Wir liefern Lösungen, die Wachstum beschleunigen.
• Unser Ansatz ist auf Ihr Wachstum ausgerichtet.

Die Formulierung ändert sich, doch der Erkenntnisgewinn bleibt gering.

Sinnvolle Wiederholung bringt dieselbe zentrale Botschaft in unterschiedliche Zusammenhänge: Sie kann das Versprechen erklären, es an einem Beispiel zeigen und es mit Belegen stützen.

Struktur gibt Informationen Bedeutung

Eine gute Struktur macht verständlich, wie einzelne Details mit der Entscheidung zusammenhängen.

Eine Leistungsseite kann etwa dieser Abfolge folgen:

1. die Situation, die der Kunde wiedererkennt,
2. das Ergebnis, das die Leistung unterstützen soll,
3. wie der Ablauf funktioniert,
4. Belege dafür, dass das Unternehmen liefern kann,
5. praktische Details,
6. der nächste Schritt.

Die Reihenfolge sollte den Fragen des Kunden folgen, nicht dem Organigramm des Unternehmens.

Auch die visuelle Hierarchie zählt. Überschriften, Weißraum, Kontrast und Position zeigen, was zuerst Aufmerksamkeit verdient. Wenn alles betont wird, gibt nichts mehr Orientierung.

Eine lange Seite kann sich leicht navigierbar anfühlen, wenn ihre Struktur klar ist. Eine kurze Seite kann verwirren, wenn unzusammenhängende Botschaften um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Prüfen, was der Kunde jetzt braucht

Bei der Überprüfung einer Website lohnt es sich, über die Frage hinauszugehen, ob alle wichtigen Informationen enthalten sind.

Zu fragen wäre:

• Was muss der Besucher zuerst verstehen?
• Welche Details helfen ihm bei der nächsten Entscheidung?
• Zeigen wir eine Information, weil der Kunde sie braucht, oder weil das Unternehmen sie erwähnen möchte?
• Konkurrieren mehrere Leistungen oder Handlungsaufforderungen miteinander?
• Sind tiefergehende Informationen auffindbar, sobald jemand bereit dafür ist?
• Ist die Hauptbotschaft noch sichtbar, nachdem weitere Inhalte hinzugekommen sind?

Vor einer ernsthaften Entscheidung braucht ein Kunde möglicherweise viele Details. Nur selten braucht er sie alle im selben Moment.

Die Website sollte dabei helfen, von einer Frage zur nächsten zu gelangen, ohne den Grund für den Besuch aus dem Blick zu verlieren.

Hat die Information eine klare Ordnung, unterstützt sie das Verständnis. Kommt sie ohne Prioritäten, kann sie ein fähiges Unternehmen komplizierter erscheinen lassen, als es tatsächlich ist.

Dieser Artikel stützt sich auf Forschung aus Konsumentenpsychologie, Kognitionswissenschaft und evidenzbasiertem Webdesign. Die zugrunde liegenden Studien sind unten angegeben.